Blog：全民媒体时代的来临?

在刚刚过去的2004年，Blog在中国互联网上发展的速度超出了人们的想象。各大站点纷纷推出blog托管服务，越来越多的人开始关注blog并开始拥有自己的blog，主流媒体也纷纷将注意力投向blog，“全民媒体”“草根媒体”“自媒体”等新提法新概念在浩瀚的互联网上掀起了巨浪，全民媒体的时代俨然就要来临。如果我们把时间闪回到几年之前，探询互联网发展的历史，我们会发现当个人网站与论坛/BBS兴起的时候许多人也曾有过类似的乐观。那么， Blog与其他网络传播方式有哪些区别？它真的能够做到“挑战主流媒体霸权，将言论自由还给平民百姓”还是将成为另一个破碎的乌托邦？<?xml:namespace prefix = o ns = "urn:schemas-microsoft-com:office:office" />

1 Blog的起源以及在美国的发展

Blog的源头在美国，这大概也是Blog如今在美国火爆的原因之一。1997年，当时还担任美国UserLand软件公司CEO的Dave Winer发布了一个最早与Blog技术相关的脚本，即“Scripting News”。不过在“Scripting News”诞生的前一年，就已经有了Blog的最初设想。当时为了抵制美国《通信规范法》、提倡言论自由，Winer在Web内容编辑/管理的脚本工具“UserLand Frontier”中嵌入了Blog功能。当初Winer并没有使用Blog这个词，英文Blog是Weblog的简称，是网络上的一种流水记录形式，美国网民习惯把写作Blog这个动作叫做Blogging，而把做这件事的人称为“Blogger”。

也许Blog技术在技术创新史上算不上多么高难度，但它的意义非同凡响。不少blogger已经开始把Blog看作是继电子邮件、BBS、即时通信之后的第四种互联网沟通工具。

2 对Blog在内容与文化层面的不同理解

要在技术上说明白Blog是什么不是难事，但根据“媒介即信息”的理论，虽然一种传播方式可以用来传播所有类型的信息，但是一种新的传播方式并不能仅仅看作是用来传播原有信息的新方式，它对社会的影响也不局限于用更好更快的方式来传播原有信息。不同的传播方式，由于其本身在使用方式、信息传递方式与感官平衡上的不同，造就了一种新的“信息流动模式”，也必然对人们的沟通方式与文化层面产生影响。作为一种新的网络出版形式，Blog就必然要与某种新的文化，新的交往方式相结合。而在这个维度上，人们对Blog有着许多不同的理解，这从Blog在国内的各种翻译就可以看出端倪。Blogchina.com把blog翻译成“博客”，暗含了对精英文化的倡导，Blog就是知识广博的人发表见解的地方；“网络日记”的译法强调blog是每个人都能拥有的自媒体的一面；另一些人则认为Blog是“网络日志”，重在利他精神与共享的氛围。三种翻译都包含了对各自理想中blog使用方式、承载内容的阐述，而不仅仅是技术上，形式上的定义。

3 Blog在媒介使用难度上与其他网络传播方式的比较

“一种不能广泛流传或者需要特殊的编码解码技巧才能使用的媒介很可能被上流阶层所应用。相反，如果一种媒介很容易被普通人接触到，它就会被民主化。”因尼斯的理论为我们考察Blog的精英性与草根性之争开辟了一个视角，使得我们可以跳过价值取向上的争辩，从Blog本身“传播的偏向”出发来分析Blog在文化与社会层面的性质。

笔者认为媒体容易被接触的程度主要指获得某一媒介的使用权或者学习某一媒介的编码解码过程需要的特殊知识所付出的时间与精力的多少，它影响了公众使用某一媒介进行信息传播的可能性，进而影响这一媒介主要是被什么阶层的人所应用。而使用媒介时编码/解码的过程所耗费的时间精力则影响信息传播的频繁程度，对用户发布信息的内容风格和对媒介的使用方式有着重要影响。

目前个人在互联网上用于沟通的工具大致可以分为以下几类：个人Web站点（包括静态站点与采用动态技术的站点），电子邮件，即时消息，论坛与BBS（包括web形式的与telnet形式）。以下将就媒体容易被接触的程度。

显然，拥有一个静态的个人站点需要作者耗费大量的时间与精力来制作页面，而学习编码解码的过程也并不容易，网页的制作甚至成为了一项专门技术。运用服务器端脚本技术创建动态个人站点在创建时需要用到难度更高的技术，即使使用现成的脚本，进行配置的技术难度也超出了许多互联网普通使用者的能力范围。相比之下，申请Blog、论坛、电子邮件、或即时消息软件帐号的难度就要低很多，一般只需要填写一个简单的表单就可以完成。在学习使用的过程当中，由于Blog是新生事物，和一些用户的使用习惯有所不同，大部分托管网站提供的帮助文档不够详细等原因，上手的难度略大。

在编码解码过程所额外耗费的时间精力方面，静态个人站点的内容发布需要通过不断创建与修改网页文件来进行，这是一个复杂的编码过程。Blog与论坛，电子邮件的内容发布就较为轻松，是通过在浏览器内填写简单的表单完成的。而即时消息软件的信息发布最简单，同样发送一段文字，使用即时消息软件远比使用其他方式更为快捷。并且它还较好地模拟了人们面对面的交往模式，人们可以通过文字，图片，语音，视频等各种手段进行方便的交流。

	静态个人站点	动态个人站点	Blog	论坛,BBS	电子邮件	即时信息
接触难度	高	高	中偏低	低	低	低
编码解码难度	高	中	中	中	中偏低	低
面向受众	不特定的浏览者	不特定的浏览者	不特定的浏览者	不特定的浏览者	特定个人	特定个人

表1.各种网络传播方式的比较

通过以上比较我们可以得出推论：由于个人站点这一网络传播方式的编码过程难以学习，建造与维护又要付出大量时间精力，目前不可能成为为大众广泛使用来发出自己声音的媒体（几年前许多人对个人站点抱有这一期望）。过去的事实也已经证明这一点，在个人站点蓬勃发展的时期，由于对站长技术的高要求，大部分站点的站长都是计算机相关行业的人员，也可以说是互联网世界中的技术精英。而且建造和维护个人站点所耗费精力是如此之大，以至于互联网泡沫破灭后大批没有商业化的个人站点关闭，传统意义上的个人站点已经式微。而电子邮件与即时信息软件由于接触的难度较低，两者都拥有大量的用户②，是真正全民化的网络媒介（其中电子邮件所传送的消息内容比起即时消息软件要更为正式化）。然而电子邮件发送的主要对象是特定个人，很难做到挑战主流媒体并形成舆论。即时消息软件因为使用难度低，传播消息特别快捷的特点可以广泛而快速地通过人际传播渠道传播信息，然而也正因为此，即时消息软件传播的信息一般非常简短并且带有强烈的口语化，非正式化的倾向。而某种媒介要成为全民媒体不仅要求这种媒介要能被全民所用，也要求这种媒介的发布内容具有巨大而深远的影响力，可以通过影响受众来影响社会。（由此也可以看出并不是媒介的使用难度越低就越有成为全民媒体的可能）。在各种网络传播方式之中，能比较容易被大众使用，可以让大众发出自己的声音并可能被大量浏览者阅读的只有Blog与论坛(bbs)了，也就是说从媒介本身接触与使用的难易程度分析只有这两种网络传播方式有成为“全民媒体”的可能。这里我们可以看到一个令人疑惑的现象，Blog与论坛在接触难度与编码解码难度上是类似的，但实际我们却可以观察到两者在用户群与内容，文化上的巨大不同。这种不同是由何而来，该作何解释？有人认为Blog会取代论坛与BBS，这种可能性存在么？这就需要对其他影响对媒介使用的因素进行研究。

其他影响对媒介使用的因素

人对传播手段的使用是一个复杂的过程，受到复杂的心理活动的支配而不会只受到媒介本身使用的难易程度影响。这一方面是由于人本身有追求获得尊重与认可的天性，另一方面是环境的规范与价值观内化于个人所造成的。人们对待自己所发表内容的认真程度，所投入的感情很大程度上决定了内容的质量。具体到网络媒介，这种认真与投入程度往往决定于虚拟身份获得的难易程度以及所发表内容与虚拟身份的关联性。当网络媒介刚刚兴起的时候，有人发出了悲观的预言：由于网络的匿名性与网上身份的虚拟性，人们将乐于经常改变自己的虚拟身份，在网络上发布信息的时候也会缺少责任感，谣言将在网上四处传播。然而有时人们对自己在网上虚拟身份的珍视让人吃惊，在一些网络游戏中甚至有人愿意用真实的货币去购买虚拟身份的装备。对于一个资深用户来说他的Blog或者论坛帐号，不是花一分钟就可以注册来的一个ID，而是个人的另一个身份，倾注了他的心血与感情。网络上身份虽然可以说是虚拟的，但是大多用户都对自己的虚拟身份有着感情并在意虚拟身份的声誉，用虚拟身份发言绝不意味着就是不顾他人评价，没有责任感地为所欲为。但是虚拟身份又不等同于真实身份，它在不同的传播方式中所面向的对象不同，获得虚拟身份的方法也不同，从而也就影响到人们对其言论的负责程度。在许多新闻网站的网友评论功能中不需注册就可以发表评论，大家都可以看到那里充满了情绪化的，发泄性质的评论。而在论坛（BBS）中，每人都有相对固定的ID，而且在规模比较小的论坛里所面对的许多人是网络中的“熟人”，人们的自律意识就有所加强，发言质量明显提高。但是由于论坛是按主题分类组织，同一版面内的内容又是按照时间排序的，同时人们经常要访问不同的论坛，在不同的论坛系统中仍然注册不同的ID，甚至许多人在同一个论坛中也有不同ID，论坛并没有把一个现实中的人的所有虚拟身份所发表的内容关联起来，组织起来的功能，这造成论坛发表内容与虚拟身份之间的关系是一种分散的、较弱的关联，某用户一个月前发表的言论，或者在其他论坛上发表的信息即使对于在某个论坛上认识该用户的人来说除非特意查找否则是难以获得的，这不利于对言论责任感的强化。Blog则不同，虽然没有硬性规定，但由于同一个人Blog可以被网上所有人访问，链接，而且有内容分类功能，大多人并不会选择同时维护多个Blog，人的虚拟身份就单一起来，所有的在Blog上发表的言论被紧密地组织于一个Blog站点之中并与作者的虚拟身份紧密关联起来，用户发布的每一条信息都会考虑他的Blog的读者的看法。这解释了为什么Blog上发布内容的平均质量要高过大部分论坛，也解释了为什么采用Trackback（Blog程序的一种技术，使用户在发表评论的时候将其同时留在自己的blog页面上，而不是在别人文章的末尾发上评论自己的页面上什么都不留下）技术的评论普遍写的比一般评论认真的多。总之，Blog在虚拟身份上的特性决定了Blogger们发布内容时候要比论坛使用者更有责任感，内容也普遍地更强调真实性，更有深度—而这是走向有影响的媒介的关键一步。Blog使用技术的低难度又使得它提供的消息更贴近人们的生活，而且它们搜集到的新闻资料大多是第一手资料。2001年9·11事件就使得上百个个人Blog网站成为传统站点的消息来源。Blog与论坛不同的信息组织方式带来不同的使用感受，对用户来说满足的也是不同的心理需求。Blog好比是开着门欢迎别人访问的住家，而论坛/BBS的讨论方式所塑造的信息场景更类似一个广场。笔者认为这两种网络传播方式在今后一段相当长时间内将共存下去而不存在替代关系。

其次用户所属阶层的差异也能决定媒介传播内容的差异。论坛与BBS在互联网上属于较早的已经普及的传播手段，而Blog则是两年多以前刚引入中国。根据创新扩散理论，首先尝试使用新技术新事物的人往往都是所在人群创新扩散过程中的“意见领袖”，也是信息嗅觉较为灵敏的一批人。Blog媒介本身使用难度的降低并没有消解对思想以及表达能力的要求，甚至由于上述的“虚拟身份关联性”的问题，这种要求比论坛/BBS更高。我们常常可以发现在一些论坛中有人凭借无意义的灌水成为所在论坛较有影响力的个人，然而在Blog的世界中这样的做法是行不通的。

结论

综上所述，Blog作为一种新兴的网络传播方式可以说是结合了个人网站与论坛/BBS的特点。一方面由于发表的信息都围绕某一个虚拟身份组织造成了类似个人网站站长所有的对自己发表内容的高度责任感，也在思想与表达能力上对提出Blogger较高的要求，另一方面媒介本身使用难度的降低又降低了在技术上使用Blog发布内容的门槛。互联网上技术精英的优势将得到消解，长期以来被建立个人网站的复杂技术过程排除在外的更为广泛的“思想精英”“知识精英”会更多地加入Blog的大合唱之中。这个过程将使有内涵有影响力的内容在Blog上会越来越多的出现。Blog并不会成为“全民媒体”—尽管它相对于传统媒体来说确实是“人人皆可参与”的，但它与论坛/BBS在这方面比较起来并不占优势。如果要我给Blog未来的定位做一个预测，我想它会是未来网络上的主流媒介。所谓主流不是从量的角度来衡量，而是指它很可能将凭借其对社会动力阶层，即有话语权、决策权和消费力的社会阶层的吸引力，影响力成为网络上对社会影响最大的媒介。同时Blog的发展也会给互联网公司的赢利带来一个契机，因为它改变了互联网媒介往往使用者众多，但对于广告商来说价值不高的局面。

尾声

最后，因为目前国内还没有较全面详实的关于Blog用户状况的统计，附上节选的PIP2005年对美国Blogger做的统计，美国Blog的今天对我们预测中国Blog的明天也许有着重要参考价值。

美国有1.2亿互联网使用者，其中7%拥有自己的Blog，27%阅读blog。拥有自己的Blog的人57%是男性，48%在三十岁以下，82%有着六年以上的互联网使用经验，42%使用者家庭收入在50，000美圆以上。39%的人有大学或研究生学位。

对比2005CNNIC的中国互联网络发展状况统计报告可以看出美国Blog用户与我国互联网用户的明显区别： 30岁以上的使用者多，高收入阶层者多。事实上笔者猜测这种区别在中国也是存在的，由于中国的Blog还处于起步阶段，用户大约只有100万，这种区别可能会体现的更为明显。但是目前没有数据支持无法进一步展开讨论，希望在以后能进行更深一步的，有数据支持的研究。

参考资料

1 The state of blogging 2005.1

2 中国互联网络发展状况统计报告 2005.1

3 消失的地域:电子媒介对社会行为的影响

4 传播理论

另外本文还参照了Blogcn、Blogchina、CSDN，CRJ等多家网站上的多篇文章，不在一一赘述，在此对作者表示感谢。